Psixoloji yanaşma

Brendləşən dünyaya “Levi-Strauss” baxışı

255views

Levi Strauss uzun illər müxtəlif cəmiyyətləri və onların yartdığı mədəniyyətləri incələdi, qəbilələrin arasında yaşayaraq müşahidə və araşdırmalar apardı. Araşdırmaları nəticəsində “Əfsanə” və “Mif”-lərin insan həyatındakı gərginliyi azaldan təsirə malik olduğunu aşkar etdi. Straussa görə, insanlar elm və mədəniyyətin inkişafı ilə bağlı olaraq təbii həyatdan uzaqlaşdıqca, tədricən beyin təbiət və təbii həyatla, müasir həyat və mədəniyyət arasında fikir ayrılığında qalır. Beyində yaranmış bu fikir ayrılığı insanların daxilində narahatçılıq hissi və çox kiçik qayğılar yaradır. Bəşəriyyət uzun illər boyu bu tip hallardan çıxış yolu olaraq əfsanə və miflərdən istifadə etmişdir. Çünki, ancaq bu şəkildə insan özünü rahatlatmağı və yenidən təbii olmağı bacarmışdır. Bu səbəbdən də, əfsanə və miflərin əsas funksiyasları cəmiyyət daxilindəki fərdlər üçün modellər yaratmaq, qayğıları azaldıb yeni təbiiliklər yaratmaqdır.

Günümzdə müxtəlif brendlərin yaranma səbəbləri, funksiyaları da elə məhz əfsanə və miflərin funksiyaları kimidir. Langholz Leymore “Hidden Myth” əsərində bu fikri əsas götürərək, brend reklamlarının həyati bir problemi ortaya ataraq, ona həll yolu yaratmaqla oynadığı rolun, bir baxımdan “əfsanə və miflərin” insan həyatında daşıdığı funksiya ilə eyni olduğunu qeyd etmişdir. Digər tərəfdən, 80-ci illərdə yaşamış Jacques Seguelanın fikrincə, bahalı brendlərin əlçatmazlığı, insanları onların xəyalını qurmağa yönəltdiyi üçün artıq insanlarda ona sahib olma yerinə, ona sahib olmaq üçün kimlik (şəxsi status və cəmiyyətdə yer ) dəyişdirmə təlabatı yaranmışdır.

gucciBu tip hallar sayəsində brendlər insanların düşüncələrində yeni dünya, yeni həyat tərzi yaratdı və burada artıq brendlərə təlabat və inanc daha çoxdur. Çünki, insanlar onlara sahib olduqca artıq rahatlıq əldə edirlər. Bu bir növ məqsədə çatmaq və yaradılmış yeni insan modeli kimi olmağa çalışmaq kimidir. Əfsanə və miflərdə olan ideal xilasedicinin yerini artıq yeni dünyada brendlər tutur. İnsanlar düşünürlər ki, ən son brendə çatıb onun sahibi olduqları zaman artıq həyat daha gözəl olacaq və həyati gərginliklər, problemlər bitəcək, hər şey yenə öz təbii axarına dönəcək. Bu şəkildə davranaraq zehinlərini rahatlaşdırır və mənəvi sakitliyə qovuşurlar.

Brendlər eyni zamanda cəmiyyət içərisində yeni bir cərəyan yaradır və mədəniyyətin inkişafını istiqamətləndirir. Qədim dövrlərdə yaşamış qəbilələrdə insanlar bəzi özəllikləri, məsələn – bacarıqlı ovçu, güclü döyüşçü və s. kimi özəllikləri simvollar şəklində öz üzərlərində daşıyırdılar. Bu onları digər qəbilə üzvlərindən fərləndirirdi və bir müddət sonra bu totem halını alırdı . Zaman keçdikcə insanlar qəbilə üzvlərindən simvolu olanın, olmayandan daha üstün tutulduğunu görüb bu özəlliklərdən istifadə etməyi bir kənara qoyaraq sırf bu simvollardan hər hansısa birini əldə etmək üçün mübarizə aparırdı. Simvolu əldə etdikdə artıq özünü qəbilənin digər üzvlərindən üstün hesab edirdi, amma, düşünmürdü ki, əldə etdiyi simvol onun hər hansısa bir özəlliyini bildirir və bu özəllik sadəcə müəyyən bir kiçik iş üçündür və qəbilədə buna bənzər çox iş mövcuddur. Üstəlik bu simvollardan bir çox insanda var və bəziləri onun sahib olduğundan da böyük və üstün simvola sahibdir. Günümüzdə brendlər və onların loqoları eyniylə bu simvolların yerini əvəz etməkdədir. İnsanlar arasında bahalı brend əldə etmək uğrundan mübarizə etmək düşüncəsi yayılıb. Bunu edən insanın düşüncəsi isə eyni ilə simvol əldə etmək istəyən və hər gün bunun üçün çalışan qəbilə fərdinin düşüncəsi ilə eynidir.